Les marques blanques: la seva repercussió a la compra diària

9 03 2010 5 347x231

A càrrec de JOSEP ARCAS SARASOLA, economista.                                                       



JOSEP ARCAS SARASOLA és economista i Director General de Sud d'Europa de la multinacional Cadbury (Trident, Halls, Huesitos... són alguns dels seus productes, a més de la xocolata, és clar).

Comença amb agraïments:  als assistents per la seva nombrosa presència i al Club per haver-lo convidat a aquesta Sessió de les nostres XII JORNADES... Tot seguit es fa una breu autopresentació, tant del seu vessant professional com d'alguns aspectes més personals.

 

Arrenca la sessió amb una dinàmica presentació en vídeo d'algunes de les marques de fàbrica més conegudes entre tots nosaltres, on queda palesa com associem moltes vegades valors positius amb aquestes marques.


Llavors ens situa en l'actual escenari socio-econòmic:  l'atur (una realitat reflectida en xifres que no cal parlar-ne més), la relació entre l'estalvi (que ha augmentat) i el consum (que ha minvat), i la percepció de crisis. Tot això amb estadístiques ben actuals i aclaridores.

Una pantalla farcida d'opinions extretes de fòrums diversos ens deixa clar que sobre les marques blanques hi ha postures de tota mena:  de les més contràries a les més favorables.


És el moment ja de definir què és una marca blanca, també dita marca de distribuïdor enfront de la marca de fabricant. Les marques blanques neixen l'any 1975, de primer només en el sector de l'alimentació per passar tot seguit a d'altres productes, però sempre en la gama bàsica.

No ens limitem a relacionar les marques blanques amb el nivell econòmic del consumidor, perquè ens endurem alguna sorpresa:  a Suïssa el consum d'aquestes marques rau en el 46%, al Regne Unit el 44%; mentre que a Grècia és del 11% i del 8% a Turquia. A España s'està al voltant del 29%.

El consum en general ha experimentat un decreixement en l'any de crisi de 2009, però les marques blanques han pujat un 8,2% (enfront d'una baixada del 5,3% de les de fabricant).

De fet, l'estratègia de les companyies cap a la segona mitat de 2008 era negar la crisi, perquè encara no els havien arribat els efectes. Al començar 2009 ja es van anar preparant i, des de la segona mitat d'aquest darrer any, hem pogut veure diferents plantejaments:  comparacions positives respecte al 2008, objectius més realistes pel 2010. Per competir amb les marques de distribuïdor hem assistit a promocions, a rebaixar els nivells d'innovació, a presentar nous formats o, directament, a abaratir els preus.


Tot seguit ens mostra a la pantalla (en dinou passos) com n'és d'important la ubicació dels productes en el punt de venda a fi d'arribar a un comprador el comportament del qual està abastament estudiat. Dita ubicació ha provocat vertaderes guerres comercials.


¿Què ens trobarem en el futur immediat? Probablement les marques de fabricant aprofundiran en la innovació i la varietat, així com en la màxima qualitat i en una bona relació qualitat/preu, a més d'apel·lar a les emocions com havíem vist en el vídeo d'inici. Per la seva banda les marques de distribuïdor, encara que se seguiran centrant en el consum base, augmentaran la seva varietat i mantindran el seu esforç en la relació preu/qualitat, tot incidint en fer-nos la vida fàcil.

Darrerament ja estem veient com s'està produint un nou fenomen, que es el “marquisme” dintre d'aquestes marques de distribuïdor. La cadena distribuïdora busca tenir un referent en les seves marques, les quals comença a segmentar:  unes son les de primer preu, mentre que altres ja busquen prestigiar la cadena.

 

Com a conclusions podem dir:

- segons producte:  no posarem un vi de marca blanca a una taula parada amb convidats.

- tindrem un mercat híbrid:  marques de fabricant i marques de distribuïdor.

- no oblidem el plaer que experimentem a l'hora de comprar.

- s'ha de considerar la compra impulsiva versus la compra racional.

- tanmateix passa amb la compra funcional enfront de la compra emocional.

9 03 2010 4 1100x733

Acabada la seva brillant i documentada exposició, el ponent ha atès quantes qüestions i dubtes li han estat plantejades, tot demostrant el seu domini de la matèria proposada. Li retornem l'agraïment que ens donà al principi, tot emplaçant-lo per futures col·laboracions.


Una vegada més, els assistents a les nostres xerrades hem sortit amb uns coneixements que no teníem previs al dia d'avui.

SUBSCRIURE'S A LES NOVETATS

Facebook